Disruptiv innovation – definition, exempel och betydelse

Disruptiv innovation, ibland kallad disruptiv teknik, är en typ av innovation som förändrar eller skapar en marknad och på sikt kan ersätta etablerad teknik eller affärsmodeller. Till en början riktar sig sådana innovationer ofta mot mycket små eller nischade kundgrupper och uppfattas därför inte som intressanta för etablerade aktörer. När tekniken förbättras och marknaden växer kan den dock snabbt börja konkurrera med och så småningom ta över från tidigare dominerande lösningar. Ett tydligt exempel är flashminnet. När det först kom ut var det dyrt och hade mindre kapacitet än hårddiskar, men var mycket kompakt och energieffektivt. Det hittade tidiga användare i mp3-spelare och usb-flashminnen och användes senare i Solid State-diskar, som sedan började ersätta hårddiskar i många tillämpningar.

Definition och historik

Begreppet populariserades av Clayton M. Christensen under 1990-talet. Han beskrev störande innovationer som produkter eller tjänster som initialt är enklare, billigare eller riktade mot en annan typ av kund än de etablerade aktörernas huvudmarknad. Christensen utvecklade tankarna vidare i bland annat artiklar och sin bok The Innovator’s Dilemma (1997).

"Generellt sett var de störande innovationerna tekniskt sett enkla och bestod av komponenter som inte fanns på lager och som sattes ihop till en produktarkitektur som ofta var enklare än [tidigare] tillvägagångssätt. De erbjöd mindre av det som kunderna på etablerade marknader ville ha och kunde därför sällan inledningsvis användas där. De erbjöd ett annat paket av egenskaper som endast värderades på tillväxtmarknader som låg långt från och var oviktiga för den vanliga marknaden."

Kännetecken för disruptiv innovation

• Ny eller underserverad marknad: Riktar sig ofta till kunder som tidigare inte hade tillgång till eller råd med en viss produkt/tjänst.
• Enklare och billigare: Levererar tillräcklig funktionalitet för en ny eller pris-känslig kundgrupp snarare än att matcha etablerade produkters alla egenskaper.
• Teknik som förbättras över tid: Prestanda och kapacitet förbättras successivt, vilket gör att produkten med tiden blir konkurrenskraftig även i etablerade segment.
• Initialt ignorerad av incumbents: Stora företag bortser ofta från dessa marknader eftersom de uppfattas som små eller ointressanta ur lönsamhetssynpunkt.
• Affärsmodellskillnader: Disruptörer använder ofta nya distributionskanaler, prismodeller eller tekniska plattformar som skiljer sig från etablerade aktörer.

Exempel

• Flashminne till SSD: Som nämnts ovan började flashminnet i produkter som mp3-spelare och usb-minnen och utvecklades så småningom till Solid State-diskar som konkurrerar med traditionella hårddiskar.
• Digital fotografering: Digitalkameror och senare mobilkameror ersatte till stor del filmbaserad fotografering och förändrade fotobranschen.
• Streaming: Tjänster för strömmande media ersatte i hög grad hyr- och köpmönster för fysiska medier som DVD och Blu-ray samt ändrade reklam- och distributionsmodeller.
• Persondatorer och mobiltelefoner: Persondatorns uppkomst demokratiserade datorkraft jämfört med tidigare stora och dyra system; senare gjorde smartphones mycket av datorns funktionalitet bärbar och tillgänglig för massmarknaden.

Hur påverkar disruptiv innovation företag?

• Hot mot etablerade aktörer: Företag som ignorerar nya, små marknader riskerar att bli omsprungna när tekniken mognar.
• Möjligheter för nya aktörer: Små företag och startups kan genom fokuserad innovation bygga sig stora marknadsandelar genom att utnyttja disruptiva tekniker.
• Krav på anpassning: Etablerade företag behöver strategier för att upptäcka och anpassa sig till disruptiva trender, även om dessa initialt verkar oattraktiva.

Strategier för att hantera disruption

• Skapa separat affärsenhet eller inkubator som kan arbeta självständigt utan krav på omedelbar lönsamhet.
• Investera i forskning och tidiga pilotprojekt för att lära av användarbeteenden i nya marknader.
• Överväg partnerskap eller förvärv av lovande startups för att komma åt ny teknik och nya affärsmodeller.
• Följ kundernas verkliga behov snarare än att bara optimera befintliga produkter för de mest lönsamma kunderna.

Kritik och begränsningar

Begreppet har också fått kritik: det har blivit ett modeord som ibland används slarvigt, och forskare menar att inte alla stora förändringar i marknaden nödvändigtvis är ”disruptiva” i Christensens mening. Det kan vara svårt i förväg att avgöra om en innovation verkligen kommer att bli disruptiv, och i vissa fall har etablerade företag anpassat sig framgångsrikt och undvikit att bli utkonkurrerade.

Betydelse

Trots kritik är begreppet användbart för att förstå varför vissa tekniska förändringar snabbt kan omforma marknader och varför företag måste vara vaksamma även mot teknologier som inledningsvis verkar obetydliga. För investerare, entreprenörer och beslutsfattare erbjuder begreppet ett verktyg för att identifiera möjligheter och risker i en föränderlig affärsmiljö.

För att lära sig mer om hur tekniken kan utvecklas och påverka din bransch är det viktigt att kombinera historiska exempel med kontinuerlig marknadsbevakning, kundinsikter och experimentella investeringar.

Frågor och svar

Fråga: Vad är störande innovation?

F: Varför är de nya marknader som skapas av störande innovation till en början små?

F: Hur växer marknaden när man använder sig av störande innovation?

F: Vad är ett exempel på en störande innovation?

F: Varför var flashminnet till en början ointressant för etablerade marknader när det introducerades?

F: Vilka egenskaper kännetecknar en störande innovation enligt Clayton M. Christensen?

F: Vem är de störande innovationerna utformade för?

Sök med bokstav